Cómo
prepararse para un futuro sin cookies en el mundo de la publicidad y el
comercio electrónico
Una cookie (galleta) es un
dulce horneado. También es un archivo pequeño que se guarda en las computadoras
para almacenar las preferencias del usuario y otra información. En esta
lectura, se describe cómo las cookies se han utilizado tradicionalmente en la
publicidad y el comercio electrónico, y cómo también han planteado
preocupaciones en torno a la privacidad de las personas. Has aprendido que el
futuro del marketing dependerá de la analítica predictiva y en tiempo real, las
campañas autónomas y la inteligencia artificial. Lo que también es cierto es
que las y los especialistas en marketing tendrán que prepararse para un futuro
sin cookies, a medida que las y los usuarios se muestran más firmes a la hora
de proteger su privacidad. Algunos navegadores ya han implementado
limitaciones, y muchos de estos tienen planes para eliminar gradualmente el uso
de ciertos tipos de cookies.
Cómo se utilizan las cookies
Desarrolladas por primera vez en 1994, las cookies fueron creadas para
guardar la configuración de las y los usuarios en los sitios web. Pueden
utilizarse para monitorear cómo llegan las personas a un sitio y de qué forma interactúan
con él. Inicialmente, en los primeros tiempos del comercio electrónico, las
cookies eran específicas de cada proveedor y ayudaban a las empresas a seguir
el estado de las sesiones de las y los usuarios. Con el tiempo, las cookies
también comenzaron a ser utilizadas por los equipos de marketing y de análisis
de datos para recopilar información sobre quienes visitaban un sitio web.
Remarketing
El remarketing es el proceso de
utilizar anuncios o correos electrónicos de seguimiento para interactuar con
un/a cliente potencial que ha visitado un sitio web pero no ha realizado una
compra. La información de usuario guardada en las cookies de los navegadores
permite a las empresas relacionarse con estas personas para el remarketing.
Herramientas
de analítica
Las cookies mantienen un registro de la sesión del usuario y de la
información del dispositivo, permitiendo a herramientas como Google Analytics
recopilar información sobre el inicio de sesión y la fuente de tráfico. Los
eventos configurados en Google Analytics para el monitoreo de sitios web o apps
móviles resumen y comunican esta información. Los recuentos de conversiones en
Google Ads también se basan en cookies para determinar con qué anuncios o
listas de productos interactúan los usuarios.
Recopilación
de datos de terceros
Como se mencionó con anterioridad, las cookies fueron diseñadas
originalmente para ser específicas de un dominio o sitio web. En otras
palabras, los datos del usuario almacenados en una cookie estaban destinados
solo para su uso en un sitio web específico. Una cookie establecida por el
propietario del sitio web se denomina cookie de origen y utiliza el dominio del
sitio web.
Sin embargo, las cookies de terceros utilizadas en publicidad tienen la
capacidad de recopilar y rastrear una mayor cantidad de información sobre las
personas. En contraste con las cookies desarrolladas por el propietario del
sitio web, las cookies de terceros, como su nombre lo
indica, son distribuidas por herramientas de terceros y utilizan el dominio del
anunciante, en lugar del dominio del sitio web. Un ejemplo de ello es cuando un
tercero muestra un anuncio de banner y entrega una cookie a los usuarios.
Como estos anuncios persisten en varios sitios web visitados por las y los
usuarios, esa cookie sigue recopilando información, la cual puede no ser
anónima y ser vendida por los terceros que recopilan dicha información. Estas
cookies de terceros representan una de las principales preocupaciones en torno
a la privacidad. Algunos terceros son capaces de enviar literalmente cientos de
cookies en la primera visita de un usuario, y la mayoría de ellas se utilizan
para rastrear sus comportamientos.
Alternativas a las
cookies
La publicidad y el comercio electrónico tendrán que evolucionar para
adaptarse a un mundo sin cookies. Para hacer frente al desafío de la privacidad
que plantean estos nuevos tiempos, las y los tecnólogos están desarrollando
alternativas como la publicidad basada en intereses y los nuevos métodos para
el remarketing de sitios web.
Publicidad
basada en intereses (IBA)
La publicidad basada en intereses o IBA se basa en
comportamientos de navegación generalizados en lugar de en los comportamientos
de navegación de individuos específicos para la segmentación de los anuncios.
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) es un mecanismo
que permite agrupar a las personas con intereses similares de búsquedas sin el
uso de un identificador único por navegador.. Los anunciantes pueden así
observar los comportamientos de navegación de las personas de una cohorte en
lugar de por sus actividades individuales. Los anuncios se pueden personalizar
en función de la cohorte de la que forme parte una persona.
Los mecanismos de programación aún están en fase de desarrollo. Lo más
probable es que leas sobre otras propuestas para implementar la IBA hasta que
se adopte ampliamente una solución que funcione.
Servidores
de confianza para remarketing de sitios web
Para el remarketing de sitios web, las y los especialistas en marketing
deben ser capaces de crear y gestionar audiencias preferidas sin utilizar
cookies de terceros. Aunque se están discutiendo muchas opciones, una
alternativa podría ser un servidor de confianza que tenga permiso para
almacenar cierta información para un proceso de puja de campañas
publicitarias.
Conclusiones clave
Las cookies darán paso a nuevas soluciones. En publicidad y comercio
electrónico, estas soluciones deben permitir a las y los especialistas en
marketing interactuar selectivamente con las y los usuarios mientras
mantienen su derecho a la privacidad. La creatividad y la automatización
ayudarán a las organizaciones de marketing a hacer la transición hacia un
futuro sin cookies.
Fuente: Coursea, Crece con Google.
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