C贸mo
prepararse para un futuro sin cookies en el mundo de la publicidad y el
comercio electr贸nico
Una cookie (galleta) es un
dulce horneado. Tambi茅n es un archivo peque帽o que se guarda en las computadoras
para almacenar las preferencias del usuario y otra informaci贸n. En esta
lectura, se describe c贸mo las cookies se han utilizado tradicionalmente en la
publicidad y el comercio electr贸nico, y c贸mo tambi茅n han planteado
preocupaciones en torno a la privacidad de las personas. Has aprendido que el
futuro del marketing depender谩 de la anal铆tica predictiva y en tiempo real, las
campa帽as aut贸nomas y la inteligencia artificial. Lo que tambi茅n es cierto es
que las y los especialistas en marketing tendr谩n que prepararse para un futuro
sin cookies, a medida que las y los usuarios se muestran m谩s firmes a la hora
de proteger su privacidad. Algunos navegadores ya han implementado
limitaciones, y muchos de estos tienen planes para eliminar gradualmente el uso
de ciertos tipos de cookies.
C贸mo se utilizan las cookies
Desarrolladas por primera vez en 1994, las cookies fueron creadas para
guardar la configuraci贸n de las y los usuarios en los sitios web. Pueden
utilizarse para monitorear c贸mo llegan las personas a un sitio y de qu茅 forma interact煤an
con 茅l. Inicialmente, en los primeros tiempos del comercio electr贸nico, las
cookies eran espec铆ficas de cada proveedor y ayudaban a las empresas a seguir
el estado de las sesiones de las y los usuarios. Con el tiempo, las cookies
tambi茅n comenzaron a ser utilizadas por los equipos de marketing y de an谩lisis
de datos para recopilar informaci贸n sobre quienes visitaban un sitio web.
Remarketing
El remarketing es el proceso de
utilizar anuncios o correos electr贸nicos de seguimiento para interactuar con
un/a cliente potencial que ha visitado un sitio web pero no ha realizado una
compra. La informaci贸n de usuario guardada en las cookies de los navegadores
permite a las empresas relacionarse con estas personas para el remarketing.
Herramientas
de anal铆tica
Las cookies mantienen un registro de la sesi贸n del usuario y de la
informaci贸n del dispositivo, permitiendo a herramientas como Google Analytics
recopilar informaci贸n sobre el inicio de sesi贸n y la fuente de tr谩fico. Los
eventos configurados en Google Analytics para el monitoreo de sitios web o apps
m贸viles resumen y comunican esta informaci贸n. Los recuentos de conversiones en
Google Ads tambi茅n se basan en cookies para determinar con qu茅 anuncios o
listas de productos interact煤an los usuarios.
Recopilaci贸n
de datos de terceros
Como se mencion贸 con anterioridad, las cookies fueron dise帽adas
originalmente para ser espec铆ficas de un dominio o sitio web. En otras
palabras, los datos del usuario almacenados en una cookie estaban destinados
solo para su uso en un sitio web espec铆fico. Una cookie establecida por el
propietario del sitio web se denomina cookie de origen y utiliza el dominio del
sitio web.
Sin embargo, las cookies de terceros utilizadas en publicidad tienen la
capacidad de recopilar y rastrear una mayor cantidad de informaci贸n sobre las
personas. En contraste con las cookies desarrolladas por el propietario del
sitio web, las cookies de terceros, como su nombre lo
indica, son distribuidas por herramientas de terceros y utilizan el dominio del
anunciante, en lugar del dominio del sitio web. Un ejemplo de ello es cuando un
tercero muestra un anuncio de banner y entrega una cookie a los usuarios.
Como estos anuncios persisten en varios sitios web visitados por las y los
usuarios, esa cookie sigue recopilando informaci贸n, la cual puede no ser
an贸nima y ser vendida por los terceros que recopilan dicha informaci贸n. Estas
cookies de terceros representan una de las principales preocupaciones en torno
a la privacidad. Algunos terceros son capaces de enviar literalmente cientos de
cookies en la primera visita de un usuario, y la mayor铆a de ellas se utilizan
para rastrear sus comportamientos.
Alternativas a las
cookies
La publicidad y el comercio electr贸nico tendr谩n que evolucionar para
adaptarse a un mundo sin cookies. Para hacer frente al desaf铆o de la privacidad
que plantean estos nuevos tiempos, las y los tecn贸logos est谩n desarrollando
alternativas como la publicidad basada en intereses y los nuevos m茅todos para
el remarketing de sitios web.
Publicidad
basada en intereses (IBA)
La publicidad basada en intereses o IBA se basa en
comportamientos de navegaci贸n generalizados en lugar de en los comportamientos
de navegaci贸n de individuos espec铆ficos para la segmentaci贸n de los anuncios.
El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) es un mecanismo
que permite agrupar a las personas con intereses similares de b煤squedas sin el
uso de un identificador 煤nico por navegador.. Los anunciantes pueden as铆
observar los comportamientos de navegaci贸n de las personas de una cohorte en
lugar de por sus actividades individuales. Los anuncios se pueden personalizar
en funci贸n de la cohorte de la que forme parte una persona.
Los mecanismos de programaci贸n a煤n est谩n en fase de desarrollo. Lo m谩s
probable es que leas sobre otras propuestas para implementar la IBA hasta que
se adopte ampliamente una soluci贸n que funcione.
Servidores
de confianza para remarketing de sitios web
Para el remarketing de sitios web, las y los especialistas en marketing
deben ser capaces de crear y gestionar audiencias preferidas sin utilizar
cookies de terceros. Aunque se est谩n discutiendo muchas opciones, una
alternativa podr铆a ser un servidor de confianza que tenga permiso para
almacenar cierta informaci贸n para un proceso de puja de campa帽as
publicitarias.
Conclusiones clave
Las cookies dar谩n paso a nuevas soluciones. En publicidad y comercio
electr贸nico, estas soluciones deben permitir a las y los especialistas en
marketing interactuar selectivamente con las y los usuarios mientras
mantienen su derecho a la privacidad. La creatividad y la automatizaci贸n
ayudar谩n a las organizaciones de marketing a hacer la transici贸n hacia un
futuro sin cookies.
Fuente: Coursea, Crece con Google.
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