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Cómo prepararse para un futuro sin cookies en el mundo de la publicidad y el comercio electrónico

Una cookie (galleta) es un dulce horneado. También es un archivo pequeño que se guarda en las computadoras para almacenar las preferencias del usuario y otra información. En esta lectura, se describe cómo las cookies se han utilizado tradicionalmente en la publicidad y el comercio electrónico, y cómo también han planteado preocupaciones en torno a la privacidad de las personas. Has aprendido que el futuro del marketing dependerá de la analítica predictiva y en tiempo real, las campañas autónomas y la inteligencia artificial. Lo que también es cierto es que las y los especialistas en marketing tendrán que prepararse para un futuro sin cookies, a medida que las y los usuarios se muestran más firmes a la hora de proteger su privacidad. Algunos navegadores ya han implementado limitaciones, y muchos de estos tienen planes para eliminar gradualmente el uso de ciertos tipos de cookies.

Cómo se utilizan las cookies

Desarrolladas por primera vez en 1994, las cookies fueron creadas para guardar la configuración de las y los usuarios en los sitios web. Pueden utilizarse para monitorear cómo llegan las personas a un sitio y de qué forma interactúan con él. Inicialmente, en los primeros tiempos del comercio electrónico, las cookies eran específicas de cada proveedor y ayudaban a las empresas a seguir el estado de las sesiones de las y los usuarios. Con el tiempo, las cookies también comenzaron a ser utilizadas por los equipos de marketing y de análisis de datos para recopilar información sobre quienes visitaban un sitio web.

Remarketing

El remarketing es el proceso de utilizar anuncios o correos electrónicos de seguimiento para interactuar con un/a cliente potencial que ha visitado un sitio web pero no ha realizado una compra. La información de usuario guardada en las cookies de los navegadores permite a las empresas relacionarse con estas personas para el remarketing.

Herramientas de analítica

Las cookies mantienen un registro de la sesión del usuario y de la información del dispositivo, permitiendo a herramientas como Google Analytics recopilar información sobre el inicio de sesión y la fuente de tráfico. Los eventos configurados en Google Analytics para el monitoreo de sitios web o apps móviles resumen y comunican esta información. Los recuentos de conversiones en Google Ads también se basan en cookies para determinar con qué anuncios o listas de productos interactúan los usuarios. 

Recopilación de datos de terceros

Como se mencionó con anterioridad, las cookies fueron diseñadas originalmente para ser específicas de un dominio o sitio web. En otras palabras, los datos del usuario almacenados en una cookie estaban destinados solo para su uso en un sitio web específico. Una cookie establecida por el propietario del sitio web se denomina cookie de origen y utiliza el dominio del sitio web.

Sin embargo, las cookies de terceros utilizadas en publicidad tienen la capacidad de recopilar y rastrear una mayor cantidad de información sobre las personas. En contraste con las cookies desarrolladas por el propietario del sitio web, las cookies de terceros, como su nombre lo indica, son distribuidas por herramientas de terceros y utilizan el dominio del anunciante, en lugar del dominio del sitio web. Un ejemplo de ello es cuando un tercero muestra un anuncio de banner y entrega una cookie  a los usuarios. Como estos anuncios persisten en varios sitios web visitados por las y los usuarios, esa cookie sigue recopilando información, la cual puede no ser anónima y ser vendida por los terceros que recopilan dicha información. Estas cookies de terceros representan una de las principales preocupaciones en torno a la privacidad. Algunos terceros son capaces de enviar literalmente cientos de cookies en la primera visita de un usuario, y la mayoría de ellas se utilizan para rastrear sus comportamientos.

Alternativas a las cookies 

La publicidad y el comercio electrónico tendrán que evolucionar para adaptarse a un mundo sin cookies. Para hacer frente al desafío de la privacidad que plantean estos nuevos tiempos, las y los tecnólogos están desarrollando alternativas como la publicidad basada en intereses y los nuevos métodos para el remarketing de sitios web.

Publicidad basada en intereses (IBA)

La publicidad basada en intereses o IBA se basa en comportamientos de navegación generalizados en lugar de en los comportamientos de navegación de individuos específicos para la segmentación de los anuncios.

El aprendizaje federado de cohortes (FLoC) es un mecanismo que permite agrupar a las personas con intereses similares de búsquedas sin el uso de un identificador único por navegador.. Los anunciantes pueden así observar los comportamientos de navegación de las personas de una cohorte en lugar de por sus actividades individuales. Los anuncios se pueden personalizar en función de la cohorte de la que forme parte una persona. 

Los mecanismos de programación aún están en fase de desarrollo. Lo más probable es que leas sobre otras propuestas para implementar la IBA hasta que se adopte ampliamente una solución que funcione.

Servidores de confianza para remarketing de sitios web 

Para el remarketing de sitios web, las y los especialistas en marketing deben ser capaces de  crear y gestionar audiencias preferidas sin utilizar cookies de terceros. Aunque se están discutiendo muchas opciones, una alternativa podría ser un servidor de confianza que tenga permiso para almacenar cierta información para un proceso de puja de campañas publicitarias. 

Conclusiones clave

Las cookies darán paso a nuevas soluciones. En publicidad y comercio electrónico, estas soluciones deben permitir a las y los especialistas en marketing interactuar selectivamente con las y los  usuarios mientras mantienen su derecho a la privacidad. La creatividad y la automatización ayudarán a las organizaciones de marketing a hacer la transición hacia un futuro sin cookies. 

Fuente: Coursea, Crece con Google.